Dans le paysage urbain, le rouge et jaune de Nicolas, tout comme ses vitrines débordant de bouteilles de vins et spiritueux, se repèrent de loin. « Les études montrent que, dans l'esprit du public, c'est une enseigne plutôt sympathique, bénéficiant de sa proximité géographique et suscitant de l'attachement. Les gens n'ont pas peur d'en pousser la porte. Mais son image est un peu vieillissante et elle renvoie une impression de cherté qui n'a pas lieu d'être », relève Guillaume Fauqueur, son directeur du marketing. Le caviste, dont le groupe Castel est le principal actionnaire, lutte donc sur ces deux fronts.

Sur les prix, il s'agit d'afficher plus nettement la couleur. Cette année, la foire au vin, qui se poursuit jusqu'au 3 octobre, met en avant des réductions de 20 %. Tout au long de l'année, les promotions se sont faites un peu plus présentes, avec des prix barrés. Le principe des lots a aussi été introduit avec 20 % de remise ou une bouteille gratuite pour trois achetées. « Nous ne voulons cependant pas tomber dans les techniques de la grande distribution », relève le responsable du marketing. En matière d'offre à tarifs étudiés, la gamme des petites récoltes cherche à faire reparler d'elle au travers d'une série limitée lancée cette année. Le distributeur, qui situe davantage sa concurrence chez Monoprix ou Franprix que du côté des autres cavistes, cherche aussi par ce biais à montrer sa modernité, les étiquettes de la série limitée jouant le clin d'oeil avec des dessins humoristiques.

C'est le moyen de s'adresser aux « découvreurs », ces consommateurs plutôt jeunes, pas très connaisseurs mais curieux, que Nicolas veut séduire. Ces nouveaux clients sont la cible privilégiée des coffrets dégustation. Déclinés en vin rouge ou en champagne, ils comprennent plusieurs bouteilles petit format à goûter, un guide, des coupons pour visiter des caves et surtout un bon pour acheter en grand format la bouteille qui a été préférée. Les champagnes proviennent de différentes maisons, une prouesse car ces dernières n'aiment pas se mélanger. Ces nouveautés s'inscrivent aussi dans l'achat cadeau, source importante de ventes.

Mais les innovations à destination de ce public doivent être savamment dosées. La gamme des vins de cépage français, lancée il y a deux ans, n'a pas remporté le succès escompté. Elle a souffert d'avoir, au départ, été mélangée sur les linéaires aux vins du monde. Très graphique et innovante visuellement, avec des noms comme Pi pour Pinot ou Sa pour Sauvignon, elle n'a pas toujours été comprise. Elle doit être remise à plat pour le lancement d'une nouvelle version l'an prochain.
Développer la mise au frais

Nicolas cherche aussi à renforcer ses points forts, notamment la proximité et le service. « Les achats de dernière minute sont nombreux, avec un pic en fin de journée. Nous développons l'offre mise au frais avec dans chaque point de vente un meuble réfrigérant voire deux », souligne Guillaume Fauqueur. L'été, il contient beaucoup de rosé, et toute l'année, du champagne, qui représente un quart du chiffre d'affaires annuel du distributeur (230 millions d'euros).

L'enseigne élargit aussi son offre complémentaire. Elle propose des produits apéritifs près des caisses et, en fin d'année, du foie gras. Elle commercialise aussi des flûtes en plastique et a lancé une gamme pique-nique colorée en août. En ligne de mire : l'apéritif improvisé entre amis et les pots d'entreprise. Sur le registre de l'offre de service, les points de vente se chargent de faire expédier des bouteilles, afin de contrer la concurrence sur Internet. « Nous développons aussi les dégustations en présence des producteurs car les consommateurs en sont friands », ajoute le directeur marketing. Elles intéressent notamment les consommateurs réguliers. Cette population a beau baisser, il reste important de la soigner. Souvent quadragénaires et quinquagénaires, ils viennent en général prendre une ou deux bouteilles pour un panier de 7 à 15 euros. A leur intention, Nicolas teste une carte de fidélité sur 18 magasins de la région lyonnaise. L'accumulation de points offre l'accès à des cadeaux allant jusqu'à des voyages dans les vignes. Le caviste affine aussi son marketing direct. Auparavant, il envoyait aux fidèles les mêmes prospectus que ceux distribués dans les boîtes aux lettres. Aujourd'hui, il mène, en test, des opérations de couponing avec une bouteille offerte pour 30 euros d'achats.

Autre public que Nicolas veut chouchouter : les « esthètes » qui s'intéressent aux bordeaux et aux bourgognes blancs. Une foire aux vins « spécial Bordeaux » sera initiée pour eux en mars prochain.

Généraliste, le distributeur ne veut se couper d'aucun public. Lorsqu'il a réalisé au printemps une animation à destination des femmes, il mettait en avant dans la vitrine d'à côté les produits pour la fête des pères. Il compte poursuivre son travail de clarification de l'offre, de balisage des linéaires pour répondre au besoin de simplicité des consommateurs. Nicolas aurait d'ailleurs tout intérêt à simplifier ses vitrines, tellement foisonnantes qu'on s'y perd un peu. Parmi les projets, l'intensification des animations thématiques.

source : les échos