wine marketing

"Il faut adapter nos vins"...

Il est des jours comme ce matin où lorsqu'on regarde la presse on croit rêver. Quelle ne fut pas ma surprise en voyant cette artcile dans un quotidien où je ne pensais pas le trouver : "l'Humanité". Serait il bon aujourd'hui de faire du marketing ?. En tout cas le constat est clair et la vision juste....

Jean Huillet, président de la fédération des caves coopératives de l’Hérault.
Correspondant régional.

Quelle est votre analyse de la crise actuelle ?
Jean Huillet. Il y a d’abord une surproduction mondiale que l’on peut estimer entre 30 et 50 millions d’hectolitres. Ensuite, il faut bien voir que l’offre française (notamment les AOC) n’est plus comprise par le consommateur. Enfin, le mécanisme français pêche par manque de réactivité. En France, dans la filière viticole, il y a trois lieux de profit : le producteur, le metteur en marché, le distributeur. Dans le Nouveau Monde, un seul. Sans parler de nos gouvernements qui culpabilisent la production de vin. Le gouvernement espagnol, lui, met 50 millions d’euros sur la table pour promouvoir les vins de son pays.

Trop de production, mais également moins de consommation ?
Jean Huillet. Le consommateur éduqué est en train de devenir minoritaire au profit du néo-consommateur. Ce dernier a eu un contact avec le vin après trente ans en moyenne. Il en consomme principalement en dehors des repas et demande un plaisir simple et immédiat. Bref, il est adepte du goût anglo-saxon. Il est séduit par la simplicité : « Un cépage, une marque. »

Ce qui n’est pas du tout dans la culture française.
Jean Huillet. La France produit 450 AOC différentes et 150 dénominations de vins de pays. Il faut modifier notre façon de faire. L’INAO (Institut national des appellations d’origine) doit être revu et corrigé : moins de certitudes, plus de pragmatisme. La segmentation de l’offre doit correspondre à la segmentation de la demande. Et la demande, quelle est-elle ? Les produits basiques représentent 50 % du marché mondial. Les vins « premium », dont les AOC pour la France, 35 %, les super-premium 10 % et les « icônes » du vin mondial, 5 %.
Il faut une logique d’entreprise. Lorsqu’on fait du vin, il faut se demander sur lequel de ces segments de marché on veut s’inscrire. En France, on fait du vin et on dit : « Mon vin est bon, qui l’achète ? » La question fondamentale est : « Je produis pour qui ? » En Languedoc-Roussillon, nous produisons 18 millions d’hectolitres. Nous savons en vendre entre 15 et 16. Organisons la production autour de 15 à 16.

Mais comment réduire la production ? En arrachant des vignes ?
Jean Huillet. L’arrachage systématique ne résout rien. En revanche, les vignes plantées illégalement dans le Bordelais, elles, doivent être arrachées. De toute façon, la diminution ne peut se faire de manière arbitraire.

Et en matière de marketing ?
Jean Huillet. Sur le marché anglais, nous sommes moins chers que les concurrents mais nous perdons des parts de marché. Il faut clarifier et regrouper l’offre. On pourrait abandonner les vins de pays de département, mais garder les vins de pays, car c’est un gage de qualité. Quant aux AOC, il faut de l’identification géographique commune, car les Américains commencent à attaquer cette catégorie « premium » à grands coups de marketing.

Entretien réalisé par C. D.

Premier magazine sur le vin spécialisé pour les femmes...

Wine Adventure, the first wine magazine targeted to women, premieres in July. Wine Adventure, to be published bimonthly, focuses on the "softer" side of wine, with a lively mix of articles that will enhance readers' knowledge and enjoyment of wine, without taking the subject too seriously.

"Most women who drink wine don't care about rating systems or amassing their collections -- they simply want to enjoy wine and its related lifestyle," says Michele Ostrove, editor-in-chief of Wine Adventure. "But, until now, no magazine addressed that segment. Wine Adventure is about expanding your wine horizons, both around the world and at home, and having fun as you learn."

Wine Adventure features articles on wine tasting destinations, food and wine pairings, lifestyle enhancements, experts' picks, personality interviews, wine and cooking schools, wine gizmos and gadgets, and more.

Early issues will feature California's Central Coast, Mendocino, Napa/Sonoma and Croatia/Slovenia, as well as picnics, wine storage, tasting groups, wine bars, an interview with Sideways author Rex Pickett, and pairings by well-known chef Bradley Ogden.

The magazine's approachable, non-intimidating style will especially appeal to women, who comprise 53% of U.S. buyers of high-end wine (over $15), according to a 2005 Wine Market Council survey. Of those who say they would purchase a wine costing more than $20 for a casual occasion, 57% are women. Additionally, 80% of women prefer wine to other alcoholic beverages.

"It's so refreshing that a new wine magazine is targeting the largest segment of wine consumers -- women," says Leslie Sbrocco, wine writer and author of "Wine for Women: A Guide to Buying, Pairing, and Sharing Wine" (William Morrow). "Whether it's content about where to go to taste, tips on wine and food pairings, or entertaining ideas, Wine Adventure is geared towards providing the kind of information women want regarding wine."

New subscribers will get six issues plus one bonus issue for the introductory price of $30.00. An online version of Wine Adventure is also available. For subscription information, visit www.wamagazine.com.

Des aides pour les exportations...

A l’occasion de l’inauguration de Vinexpo, Christine Lagarde, ministre déléguée au Commerce Extérieur, a confirmé la volonté du gouvernement de soutenir la filière vin dans ses démarches à l’export. Il est prévu que 7M€ seront consacrés à la promotion des ventes de vins français à l’export. Ces aides, «élaborées dans le respect des règles communautaires de la concurrence, seront instruites par les offices agricoles et attribuées par un comité en cours de création,» a-t-elle expliqué. Ces aides viennent en complément des mesures mises en place par son prédécesseur : le crédit d’impôt export pour les PME (40 000 euros) qui est doublé quand les entreprises se regroupent. La labellisation par Ubifrance des opérations à l’étranger permettra de cofinancer des opérations collectives à l’étranger. «A cet égard, Ubifrance vient de labelliser le salon Vinexpo Overseas, qui se tiendra à Hong Kong en mai 2006,» a-t-elle rajouté. Enfin les actions de Christine Lagarde porteront sur la levée des barrières tarifaires et non tarifaires à la vente des vins et spiritueux français, la reconnaissance réciproque des pratiques œnologiques et la protection des indications géographiques.
Rappelons que les exportations de vins et spiritueux ont représenté en 2004, près de 7,5 Mds€, soit 20% des exportations agro-alimentaires de la France.

La nouvelle dynamique de la SAQ

Le moins que l'on puisse dire, c'est que le nouveau p.-d.g. de la SAQ, Sylvain Toutant, a du pain sur la planche. À 41 ans, ce gestionnaire qui a fait notamment ses classes chez le quincaillier Val-Royal, puis chez Réno Dépôt - le concept des pubs "Si ça existait, on l'aurait !" : c'est lui - dit avoir des projets à revendre.

Il faut dire que le plan de match de la SAQ est ambitieux. D'ici 2009, la société d'État entend faire passer ses profits annuels à 925 millions $, soit une hausse de 380 millions $ par rapport à l'an dernier (545 millions $). Tout cela, avec la promesse de ne pas augmenter les prix des bouteilles de vin et de spiritueux.

"Si on veut atteindre nos objectifs, ce n'est pas très compliqué, il faut augmenter notre profitabilité au pied carré", lance Sylvain Toutant en entrevue au SOLEIL.

Bien que colossale, la tâche s'annonce belle pour cet as du marketing reconnu pour son sens du détail. "Retail is detail, répète-t-il. Nous devons optimiser notre réseau de ventes. C'est là que la partie va se jouer."

Actuellement, le concept des magasins Express s'avère très rentable pour la SAQ. Au pied carré, ce type de magasin génère un profit moyen de 720 $ alors que l'ensemble du réseau offre un rendement moyen de 489 $ au pied carré.

Il y aura donc un remodelage du réseau. "Je m'attache à la performance de chacun de mes magasins, explique le pdg. Au moment où l'on se parle, tout le réseau est analysé dans le but de l'optimiser. On doit surtout s'assurer de bien calibrer l'offre en fonction des besoins des consommateurs."

Cette année seulement, la SAQ entend revoir le concept d'au moins 50 magasins. On parle de déplacements, de relocalisations, de changements de bannières ou encore de travaux majeurs de rénovation.

Par exemple, là où il y a trois SAQ Classique dans un rayon restreint en zone urbaine, la clientèle pourrait être mieux servie avec une SAQ Sélection et deux SAQ Express.

Dans le réseau, c'est toutefois l'avenir des six SAQ Dépôt qui semble le plus incertain. Offrant au pied carré un rendement moyen bien en deçà des attentes, leur concept "fourre-tout" sera revu et corrigé, promet-on.

D'ici septembre, un nouveau positionnement sera donné à cette enseigne. "On va essayer de leur donner une nouvelle vie. On veut offrir dans ces magasins des produits que l'on ne retrouve pas ailleurs", assure M. Toutant.

Quant à l'ouverture de nouveaux magasins, le pdg entend y aller "de façon plus chirurgicale". N'empêche. À la fin de cette année, la SAQ comptera 11 magasins de plus dans son réseau. D'ici 2009, l'objectif d'ouvrir 50 nouvelles succursales reste dans les cartons.

Service, service, service

Pour arriver à ses fins, Sylvain Toutant entend faire du service-conseil et de l'efficacité les deux piliers de sa réforme. "Un client bien conseillé peut augmenter sa facture moyenne de 30 à 50 %", précise-t-il. Ce qui devait faire augmenter le prix moyen de la bouteille achetée. Actuellement, ce prix tourne autour des 15 $.

Continuant à chérir sa clientèle dite passionnée - qui génère 25 % des ventes - , la SAQ entend développer au cours des prochaines années le très porteur marché des découvreurs dits conviviaux.

Foi du grand patron de la SAQ, ces consommateurs - âgés entre 30 et 35 ans et dotés d'un pouvoir d'achats certain - représentent la plus belle avenue de croissance. "Ces gens-là découvrent présentement le monde du vin. Ils sont globalisés et veulent goûter à des produits nouveaux. Cette clientèle est celle de demain à la SAQ."

Pour rejoindre cette niche particulière, la SAQ publiera plusieurs fois par année un nouveau magazine. À l'intérieur de cette nouvelle publication, les amateurs de vins de tout acabit pourront retrouver des chroniques et des conseils sur les accords de mets notamment.

Reste que sur papier, tout cela est bien beau. Mais si les conseillers de la SAQ n'ont pas le temps de répondre aux clients parce que trop occupés à placer des bouteilles sur les tablettes, à quoi bon ce virage ?

Efficacité

Sylvain Toutant entend aussi travailler sur l'efficacité, notamment en magasins, pour faire doubler d'ici 2009 la rotation des stocks. L'utilisation d'une nouvelle technologie permettant une prise d'inventaires à distance pourra de cette façon dégager presque 1000 de ses employés en succursales et les former pour conseiller les clients.

Dans son analyse du réseau, le pdg s'est aussi aperçu que 21 succursales recevaient de la marchandise le vendredi. "Or, signale-t-il, cette journée marque le début de notre période de pointe. Alors si nos conseillers sont dans l'arrière-boutique occupés à gérer les nouveaux arrivages, on se trouve à perdre des ventes."

Sylvain Toutant croit que le résultat de ses efforts devrait être observable dès l'an prochain. Il espère ainsi faire progresser les revenus de 5 à 6 % par année. Si tout se déroule comme prévu, les ventes brutes de la SAQ devraient croître à un rythme soutenu, passant de 2,5 milliards $ (l'an dernier) à 3,1 milliards $ en 2009.

La SAQ en chiffres

- Chiffre d'affaires brut : 2,5 milliards $

- Profits : 545 millions $ (2004-2005)

- Nombre de succursales : 403

- Nombre d'agences affiliées : 401

- Nombre de produits : 7000 provenant de 45 pays

- Nombre d'employés : 6000 employés, dont 4000 en magasins

Le vin et l'Irlande : une histoire d'amour est en train de naitre.

La consommation de vin progresse au pays de la bière et du whisky et les ventes de crus français en bénéficient, particulièrement celles de vins rouges. Les Côtes du Rhône ont enregistré l’an passé une belle progression de leurs exportations sur le marché irlandais.

Non, les Irlandais ne boivent pas que de la bière ou du whisky. Outre ces spécialités locales et mondialement appréciées, ils apprécient également, et de plus en plus, le vin. Certes, le citoyen de la république d’Irlande est encore un modeste amateur de vin, mais sa consommation s’est accrue très nettement depuis quinze ans. Alors qu’en 1990, il en buvait 4,3 litres par personne et par an, ce taux est monté à 12,6 litres en 2002 (contre 125 litres de bière par an et par habitant). Selon la Wine and Spirits association of Irland, 50% des adultes consommaient du vin en 2003, contre 28% en 1990 (taux le plus faible d’Europe). Ces consommateurs sont à près de 57% des femmes, et se situent plutôt dans les tranches d’âge 25-34 ans et 34-44 ans. Le vin est actuellement bu en Irlande à domicile à 75% et il est en grande majorité acheté en grande distribution.

“Le marché irlandais du vin poursuit depuis quelques années une croissance remarquable (+202% entre 1992 et 2002) due à l’amélioration du niveau de vie des consommateurs et aux influences européennes”, note la Mission économique française de Dublin. Les ventes de vins toutes catégories confondues représentaient 8% des ventes d’alcools en Irlande en 1994, 11,8% en 1999 et 13,3% en 2001. En 2002, l’Irlande a importé 512 583 hl de vins tranquilles contre 219 190 hl en 1995. Ces importations de vins tranquilles ont représenté 188 millions d’euros en 2002 (+11,5% par rapport à 2001), tandis que celles d’effervescents ont atteint 11,2 millions d’euros (+16,3%). Entre 2003 et 2004, les importations de vins tranquilles ont progressé de 16,5%. Et la place de la France dans tout cela ? Premier fournisseur en volume de vin étranger en Irlande en 1996, la France a hélas depuis cédé sa place de numéro 1 face à la concurrence du Nouveau Monde : en 2002, elle était derrière l’Australie et au coude-à-coude avec le Chili pour la deuxième place.

Les vins français restent toutefois toujours appréciés, qu’il s’agisse des Bordeaux, des Bourgogne ou des vins du Val de Loire. Mais un autre vignoble français a récemment renforcé ses ventes sur le marché irlandais sur lequel il était déjà bien présent : les Côtes du Rhône. Leurs exportations ont bondi de plus de 31% entre 2003 et 2004, passant de 7 623 hl à 10 024 hl. “Nous atteignons ainsi 13% de parts de marché par rapport à l'ensemble des vins d'appellation français”, se réjouit Sandrine Chapel, chargée d’études au service économique d’Inter-Rhône. D’après l’interprofession, les Côtes du Rhône sont l’appellation qui a le plus progressé parmi les AOC françaises en Irlande. Cette jolie performance semble liée à l’évolution de la consommation de vin dans le pays : alors que “les Irlandais ont découvert la culture du vin via les vins blancs, avantagés par une image de vin ‘facile à boire’ et qui n’enivre pas (moins capiteux), il se consomme aujourd’hui plus de vins rouges que de vins blancs en Irlande (50% de vins rouges, 47 % de vins blancs, 3% de rosés)”, souligne la Mission économique française de Dublin. Peut-être peut-on y voir l’effet des études scientifiques sur le French paradox et d’autres sujets vin et santé, selon lesquelles le vin rouge serait plus riche en composants bénéfiques que le vin blanc. Mais Inter-Rhône met aussi en avant des actions de promotion auprès de la distribution irlandaise qui ont conduit à un meilleur renforcement des Côtes du Rhône. Un autre phénomène a également joué : “Face à une véritable culture de l'enivrement, le gouvernement irlandais, pour lutter contre cet état de fait, a pris certaines mesures : relèvement des droits d'accise, lois sur les heures, les lieux et l'âge de consommation. Ainsi, la consommation de spiritueux et de bière a diminué au profit de la consommation à domicile, notamment de vin et de vins rouges. Et les Côtes du Rhône en ont profité” explique Sandrine Chapel. L’Irlande ne constitue toutefois que le 10e marché export pour les Côtes du Rhône, qui accusent une baisse de leurs exportations de 34,7% en valeur au premier trimestre 2005, selon la FEVS.

Les raisons du succès du vignoble champenois, selon P.F VRANKEN

Une intervieuw de Paul François VRANKEN sur les facteurs clés de succés des vins de Champagne. Pour en savoir plus...

Le "plan Bordeaux" est arrivé...

Arrachage, distillation, limitation souhaitable des rendements et création d'un vin de pays de l'Atlantique sont les quatre mesures principales annoncées jeudi pour sortir à terme les vins de bordeaux de la crise.
A deux semaines du salon mondial Vinexpo, la filière viticole bordelaise apporte son soutien à ce «Plan Bordeaux» présenté par le Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux (CIVB), a annoncé jeudi son président Christian Delpeuch. Il a indiqué avoir obtenu «un soutien majoritaire de toute la profession» lors d'une assemblée générale extraordinaire réunie mercredi soir. Ce «Plan Bordeaux» a également le soutien des pouvoirs publics.
Il prévoit notamment le financement de l'arrachage de vignes (avec un objectif de 10.000 hectares), avec une prime accordée par Bruxelles, et un emprunt du CIVB de 60 millions d'euros cautionné par l'Etat, pour une prime d'arrachage de 15.000 euros à l'hectare.
Il prévoit aussi une distillation de crise, avec un contingent de 1,5 million d'hectolitres pour les vins d'appellation, payé 3,35 euros/degré hecto. «Ouverte par l'Europe, elle est tout à fait exceptionnelle. Jai souhaité que tout le monde y participe», a indiqué Christian Delpeuch. Ces deux premières mesures ont été soutenues par 91% des votants.
Il a également demandé un vote sur la possibilité de faire un «vin de pays de grande zone». Celui-ci devrait s'appeler «vin de pays de l'Atlantique». «Qu'avons-nous à perdre à essayer de garder une capacité de production élevée en diversifiant notre offre, en accord avec les Charentes, la Dordogne et le Lot-et-Garonne?», demande-t-il. La mesure a été approuvée à 66%. Christian Delpeuch espère qu'elle pourra entrer en vigueur dès la récolte 2005, mais plus vraisemblablement pour la récolte 2006.
Le président du CIVB veut aussi «modifier profondément le marketing de Bordeaux, revaloriser la notion de château et rapprocher la coopération du négoce pour créer de grandes marques internationales».
Source Nouvel Obs.

Le French May vers une nouvelle image de la France en Chine

La France ce n'est pas que Louis Vuitton. Le "French May" à pour objectif de donner une nouvelle image de la France en Chine. Organise par le consulat de France à Hong Kong, le but est de communiquer auprès des chinois sur la diversité culturelle française. En savoir plus (article en anglais).Pour en savoir plus.