PARIS, 3 mars 2005 (AFP) -Sur un marché américain du vin en expansion, les vins français conservent un bénéfice d'image, l'Hexagone étant considéré comme "la patrie du vin", mais souffrent d'une offre inadaptée au marché et au goût américain, selon deux études réalisées par l'agence américaine Delaitte et Cie/Deussen.
C'est un vin "intimidant" dont on ne comprend pas la segmentation, avec des étiquettes "incroyablement compliquées" et des noms impossibles à prononcer, jugent les importateurs et grossistes interrogés.
Le rapport qualité-prix des vins français de moyenne gamme est considéré comme "décevant" comparé avec les vins des autres pays européens ou ceux du Nouveau monde. La valeur ajoutée des vins français "n'est ni perçue ni expliquée", relèvent les grossistes.
En matière de communication, les professionnels reprochent des actions souvent "trop saupoudrées, inconsistantes dans la durée". Ils préconisent des opérations ciblées, des actions promotionnelles sur le terrain et des rencontres avec les consommateurs.
"Les vins français de moyenne gamme conservent un énorme potentiel d'image à mieux exploiter pou reconquérir nos parts de marché", a indiqué Alain-Serge Delaitte, directeur associé de Delaitte et Cie/Deussen. Les Américains "attendent des producteurs français qu'ils innovent (...) et adaptent leur offre, leurs étiquettes et leur communication aux réalités du marché américain", a-t-il conclu.
Les études ont été effectuées l'une, par Delaitte et Cie/Deussen, auprès de 20 importateurs (représentant 80% des achats de vins français) et de grossistes, et la seconde par Sonoma State Université auprès de 500 grandes surfaces sur l'ensemble du territoire américain.
Hélàs, ce constat n’est pas nouveau et s’applique aussi au marché français. Le problème de base est que le système de classification des vins français est basé sur des critères de production complexes et en plus non homogènes entre les régions en matière de communication sur les étiquettes. A moins que vous soyez un amateur averti ayant passé beaucoup de temps à s’informer et déguster des vins de nombreuses régions, il n’existe pas de grille de lecture simplifiée pour faciliter l’acte d’achat du client contemporain ayant besoin de repères rapides pour faire son choix.
Lorsque j’ai participé à la création de la filiale française du groupe Ernest & Julio Gallo en 1998 à mon retour de Californie, les acheteurs professionnels étaient heureux de voir enfin un metteur en marché utiliser des outils et techniques marketing simples et efficaces pour éduquer les consommateurs selon leurs propres critères de sélection : rapports qualité – prix – plaisir en fonction de l’occasion, accords mets – vins, relations cépages – arômes et goûts, etc… Nos actions sur le terrain (lieu riche en remontées d’infos pertinentes) étaient constamment personnalisées en fonction du profil du client sur le lieu de promotion afin de mieux répondre à ses besoins et ses attentes. Il est important de réaliser que le vin est un produit (mentionné sur toutes les étiquettes), certes noble de par la complexité de son élaboration, mais qui est tout de même soumis aux mêmes règles de base de marketing dès qu’il est en concurrence avec d’autres produits pour rentrer dans le panier (et budget limité) du consommateur. D’où l’importance de communiquer les attributs principaux du vin (au moins sur la contre-étiquette entre autres) pour informer et rassurer le consommateur sur son choix, ce qui n’est toujours pas encore le cas pour beaucoup de vins français.
J’ai quitté le groupe californien en 2003 et désormais propose mes compétences en conseil auprès de la filière vitivinicole. Il existe plusieurs solutions souvent simples pour aider la filière à surmonter la crise actuelle que j’annonçais déjà à l’époque. La logique de marque (avec le cépage du vin mis en avant) contre la notion de terroir (avec le niveau de catégorie de vin mis en avant) est une fausse piste, car les deux peuvent coexister sans problèmes. Tout est une question d’harmonisation en matière de communication entre les critères de production (visant à garantir la qualité d’un vin) et les critères d’achat du consommateur. A bon entendeur…
Rédigé par : Olivier Guerreau | 03/04/2005 à 11:14
Je suis americane et partenaire d’une agence de design en France, Maffini & Bearce. Nous sommes spécialisées dans le design du packaging et nous avons une expérience confirmée dans le secteur des vins et spiritueux en Europe et aux USA. Aujourd’hui, le design devient une arme stratégique et il est difficile de concevoir des développements de produits sans faire appel au design, mais la plupart des producteurs de vins français ne l’ont toujours pas compris.
Le vin est un produit comme les autres (vendu à +75% en GMS en France) et pour que le vin français retrouvent sa place sur le marché, les producteurs français ne doivent pas se contenter de croire que leurs vins sont les meilleurs pour se vendre.
Les vins français ont une forte concurrence, sur le marché internationnal, face aux vins du nouveau monde. Les vins du nouveau monde accordent un soin particulier à l’esthétique de leurs etiquettes. Les etiquettes sont mieux organisées graphiquement et plus attrayantes. Elles ont une simplicité et apportent des informations pratiques aux consommateurs sur la contre-etiquette. Cette esthétique est beaucoup moins développer en France.
S’il ne veulent pas continuer de perdre leur part du marché en France, aux USA et ailleurs, les producteurs français doivent faire face à la concurrence et s’adapter au marché en développant une stratégie de design cohérente, qui réponde aux attentes des importateurs, des distributeurs et d’un consommateur en évolution.
Les vins français ont besoin de garder leur identité, mais ils doivent mieux se positionner sur le marché à travers un design d’etiquette qui cible ce marché et redynamise le vin, tout en gardent une image de terroir et des valeurs traditionnelles. Pour attirer et seduire le consommateur, il faut que l’image des vins français et leurs emballages évoluent.
Rédigé par : Cindy Bearce | 03/18/2005 à 11:38
Je suis actuellement étudiant à l'IUT Tech De Co de Bordeaux et je réalise un mémoire dont le sujet est de savoir ce que les producteurs français peuvent faire pour améliorer leurs exportations vers les Etats-Unis. Après avoir passé trois mois dans l'Etat d'Hawaï je commence à avoir quelques réponses mais je voudrais avoir l'avis de professionnels concernant l'image que peut avoir le vin français sur l'ensemble du continent américain.
Merci d'avance pour l'aide que vous pourriez me fournir.
Rédigé par : Thomas DESBARATS | 04/21/2006 à 15:51