wine marketing

USA futur premier pays consommateur ?

hénomène inimaginable au XXe siècle, les Etats-Unis devraient en 2008 détrôner la France comme premier pays consommateur de vin, selon une étude du cabinet britannique ISWR/DGR publiée jeudi par le Salon mondial 2005 des vins et spiriteux, Vinexpo.

Les Etats-Unis, dont la consommation de vin devrait atteindre 27,66 millions d'hectolitres en 2008, soit 28,6% de plus qu'en 2003, devanceraient d'une courte tête l'Italie (27,2 millions hl, +2,4%), et celle de la France tomberait à la troisième place (26,9 millions hl, -7,4%), selon cette étude publiée lors de la présentation de la 13e édition de Vinexpo qui se tiendra cette année à Bordeaux du 19 au 23 juin.

"La consommation mondiale progresse même si elle baisse dans les pays gros consommateurs comme la France, l'Espagne et le Portugal", s'est félicité Jean-Marie Chadronnnier, président du premier salon professionnel au monde des vins et spiritueux. La consommation mondiale dervait progresser de 6,4% entre 2003 et 2008.

En 2004, plus de 30 milliards de bouteilles de vins tranquilles et effervescents, dont le Champagne, ont été débouchées ou décapsulés dans le monde.

Des dix premiers pays consommateurs de vin dans le monde, outre la France, l'Espagne (-10,2%), le Portugal (-9,1%) et l'Argentine (-4,7%) connaîtraient un recul de leur consommation. L'Allemagne (+28,6%), le Royaume-Uni (+15,7%) et l'Afrique du Sud (+21,1%) augmenteraient fortement la leur.

En 10 ans, entre 1999 et 2008, le marché français de la consommation de vin devrait avoir chuté de 15,9%, passant sous la barre symbolique des 30 millions d'hectolitres.

Les Etats-Unis, le Royaume-Uni et l'Allemagne devraient accaparer a eux seuls près des trois-quarts de la croissance de la consommation mondiale de vin d'ici 2008.

Ces trois pays représenteront alors 38,7% de la consommation mondiale de vin tranquille (hors vins effervescents) contre seulement 25,4% en 2003, soit une progression de près de 9 millions d'hectolitres.

La Scandinavie et la Russie, des "marchés émergents" comme l'Asie, devraient connaître en 2008 une consommation supérieure à celle de l'Espagne.

"Le monde va boire plus et mieux", s'est réjouit Robert Beynat, Commissaire Général de Vinexpo.

En effet, la part de marché des bouteilles vendues dans le monde entre 5 et 10 dollars passerait de 17,5% en 2003 à 18,3% en 2008. Celle à plus de 10 dollars grimperait dans le même temps de 5,2% à 5,7%. Les vins à moins de 5 dollars la bouteille conserveront encore les trois-quarts du marché mondial en 2008 mais leur progression sera beaucoup plus faible que les catégories supérieures.

La France devrait perdre également sa première place historique pour la consommation par habitant. En 2008, la consommation des Italiens de plus de 18 ans devrait atteindre en moyenne 60,2 litres contre 58,0 litres (-9,7% par rapport à 2003) pour un Français adulte.

L'Italie devrait en revanche conserver sa première place de producteur (49,75 millions d'hectolitres) devant la France (47,5), l'Espagne (42,0), les Etats-Unis (21,0) et l'Australie (14,9).

Le marché mondial du vin est estimé à 100 milliards de dollars, soit l'équivalent du marché des cosmétiques. Il devrait s'élever à près de 115 milliards de dollars en 2008, soit environ 15% de hausse, une progression deux fois plus rapide qu'entre 1998 et 2003.

Il reste toutefois inférieur à celui des spiritueux évalué à 150 milliards de dollars, dont près de 60% réalisé en Asie.

Un programme pour sortir de la crise

Denis VERDIER, président de la confédération des coopératives vinicoles, et son conseil d'administration propose un programme d'action pour sortir de la crise. Interessant mais cela sera t-il appliqué par les membres de la confédération ? Rien n'est moins sûr. Pour en savoir plus...

Attention les financiers chinois arrivent....

L'introduction en bourse de Hong Kong de la société Dynastie s'est fort bien déroulé.
La concurrence chinoise commence à pointer le bout de son nez. Pour en savoir plus...

Adoption de la modification de la Loi Evin

e Sénat a adopté aujourd'hui, à la quasi unanimité, sur proposition de sa commission des affaires économiques et de son rapporteur, M. Jean-Paul Émorine (UMP - Saône-et-Loire), un amendement du Gouvernement au projet de loi relatif au développement des territoires ruraux explicitant une disposition de la loi « Evin », afin de préciser les conditions de la publicité pour les boissons alcoolisées. Ce large consensus, exprimé dès mercredi matin lors de la réunion du groupe sénatorial d'études de la vigne et du vin, consacre l'apport de l'amendement déposé en première lecture par le sénateur Gérard César (UMP - Gironde).
L'initiative sénatoriale s'inscrit dans un contexte sectoriel très difficile, où les viticulteurs voyaient se restreindre continuellement la possibilité de communiquer sur les qualités de leurs produits.
La question était ainsi posée de savoir si l'on pouvait faire référence aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'o
rigine ou aux appellations géographiques. Cette ambiguïté est désormais levée. En outre, les publicités pourront comporter des références à des caractéristiques telles que la couleur, le goût ou l'odeur d'un vin.
L'attente du monde de la viticulture a donc été entendue, dans le cadre d'un dialogue fructueux entre le Gouvernement et le Parlement et dans le respect d'une défense des exigences de santé publique.

Baisse des exportations de vins français en 2004

Selon la Fédération des Exportateurs de Vins et Spiritueux, durant les 8 premiers mois de l’année 2004, les exportations de vins français ont baissé de 2,8% en valeur à 4,49 milliards d’euro (5,46 milliards de dollars) comparées à la même période de 2003. Alors que les exportations de vins pétillants ont augmenté, celles des autres vins ont baissé à 9,6% en valeur et 5,6% en volume. Les vins de Bordeaux ont baissé de 10,4% en volume et 25,8 en valeur. Toutefois les vins de Bourgogne ont seulement baissé de 3,6% en volume et ont même augmenté de 11,1% en valeur.

Augmentation de la production de vins en 2004

La production mondiale de vin a atteint en 2004 le niveau record d'environ 287 millions d'hectolitres, une hausse de 9,5% par rapport à 2003, selon les estimation rendues publiques jeudi par l'Onivins (office national interprofessionnel des vins).

Un telle niveau n'avait pas été atteint depuis 1992, année où 296 millions d'hectos avait été produits, a souligné Philippe de Guenin, le nouveau directeur de l'Onivins lors d'une conférence de presse.
Mais dans le même temps la consommation mondiale ne progresse que lentement, passant de 226,6 millions d'hectolitres en 1996 à une estimation moyenne de 230 millions en 2004. L'écart entre la production et la consommation devrait atteindre un peu plus de 57 M hl, un chiffre jamais atteint, selon l'Onivins.

Le marketing parent pauvre de la filière

Le vin est la boisson qui consacre de loin le moins d'investissements à la publicité, constate une étude publiée par l'Office national interprofessionnel du vin (Onivins).

La publicité des boissons alcoolisées tous médias confondus (radio, affichage et presse) pesait 1,55 milliard de F en 2001. Mais avec 218 millions de F, les vins tranquilles arrivent loin derrière les bières (439 MF), les apéritifs et les whiskies.

Si l'on raisonne en budget par marque, l'écart entre les vins et les whiskies, bières et apéritifs est au moins de un à dix.

Toutefois, l'investissement publicitaire des vins a augmenté, comme pour les autres boissons alcoolisées, et ce malgré la loi Évin. L'effort a surtout porté sur les publicités collectives des vins d'appellation.

Leçon de marketing en France par les américains...

Red Bicyclette", "Pont d'Avignon": ces deux vins français dont les Américains souhaitent inonder leur marché intérieur démontrent de manière frappante que les négociants étrangers savent souvent mieux vendre ce produit que leurs homologues hexagonaux.

Cette semaine, le géant californien du vin Gallo a passé un accord avec le groupe Taillan, basé à Bordeaux, pour vendre aux Etats-Unis un Côtes-du-Rhône 2003 sous le nom de "Pont d'Avignon", un monument historique mais aussi une chanson enfantine connue outre-Atlantique.

Gallo va consacrer pas moins de 5 millions de dollars en publicité pour vendre, à environ 15 dollars la bouteille, quelque six millions de cols en 2005 de ce "Pont d'Avignon", dont le nom a été concédé par la ville d'Avignon (Vaucluse), à travers 1.500 magasins spécialisés et 800 restaurants.

La résistance emblématique du village d'Aniane (Hérault), popularisée par le film "Mondovino", à vendre ses vignes à l'américain Mondavi, aujourd'hui dans le giron de son compatriote Constellation Brands, premier groupe viticole mondial, semble désormais loin.

Car les viticulteurs français n'ont tous plus les moyens de faire cavaliers seuls.

"Cet accord est très intelligent", se réjouit Denis Verdier, président de l'Onivins (Office national interprofessionel des vins).

Pour lui, "il faut encourager ce type de partenariat pour que la viticulture française ne reste pas à la dimension du village gaulois au moment où la mondialisation gagne ce secteur et où la France a de la difficulté à garder sa place de leader mondial".

Vincent Norguet, le nouveau responsable Vins d'Ubifrance, l'agence française pour le développement international des entreprises, juge lui que les Français sont "trop dispersés".

"Ils manquent de moyens financiers pour lancer des marques de grande envergure et n'ont jamais osé jouer d'une image franchouillarde comme l'ont fait les Américains", déplore-t-il.

Ainsi, pour "Red Bicylette", vin du Languedoc produit par la coopérative Sieur d'Arques à Limoux (Aude) lancé le 1er septembre à environ 10 dollars la bouteille, Gallo n'a en effet pas hésité à recourir à une étiquette représentant un Français, coiffé du traditionnel béret et chevauchant un vélo, suivi par un chien tenant dans sa gueule une baguette de pain.

Les Américains ne sont pas les seuls à s'intéresser aux pépites d'un secteur qui, avec les spiritueux, a rapporté 7,81 milliards d'euros en 2003 à la balance commerciale française, selon la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux (FEVS).

Le groupe néerlandais Dirkzwager, leader de la commercialisation des vins et spiritieux dans son pays, vient cette semaine de devenir l'actionnaire minoritaire, au côté de la famille Mau, du Château Brown (Pessac-Léognan), un des plus anciens et des plus prestigieux vignobles du Bordelais, après avoir été déjà son associé pour l'acquisiton du château Preuillac.

Au moment où le groupe français Pernod Ricard, numéro 3 mondial des vins et spiritueux derrière les Britanniques Diageo et Allied Domecq, s'est complètement retiré du commerce des vins dans l'Hexagone, la filière française attend beaucoup des mesures du Plan pour la viticulture, que le ministre de l'agriculture Dominique Busserau doit annoncer le 31 janvier.

En particulier, les viticulteurs en espèrent des mesures de soutien pour permettre aux sociétés françaises de mieux exporter.